中國商網(wǎng) 唐硯/攝

中國商報/中國商網(wǎng)（記者 頡宇星）運動品牌Vans已經(jīng)53歲了，雖然“年過半百”，但它的標簽依舊是“年輕”“個性”“小眾”，值得一提的是，近幾年Vans還成為了母公司威富集團的業(yè)績引擎。和其他運動品牌一樣，Vans也看好國內(nèi)市場的發(fā)展空間。不過，比起耐克和阿迪達斯，Vans依然是小眾品牌，未來如何才能搶占更多的市場份額呢？業(yè)內(nèi)專家認為，小眾品牌不需要一味地迎合消費者，應(yīng)該引領(lǐng)文化趨勢，逐步提升知名度。

發(fā)力國內(nèi)市場 目標群體不止于滑板少年

據(jù)悉，Vans在2004年被威富集團收購。近幾個季度，Vans表現(xiàn)十分突出。2019財年的前兩個季度，Vans品牌銷售收入增長分別為26%和35%，均高于威富集團旗下運動類品牌的總體增長，而集團旗下的戶外品牌TheNorthFace和Timberland，季度業(yè)績增長分別為個位數(shù)和負數(shù)。

目前，Vans全球銷售額已達30億美元以上。Vans預(yù)計，到2023年，品牌的全球銷售額有望突破50億美元。

雖然Vans沒有單獨公布中國市場的業(yè)績，但據(jù)Vans方面透露，品牌在中國幾乎每個季度都保持著兩位數(shù)的銷售增長。

在中國市場的良好表現(xiàn)讓Vans加大了投入。2017年至去年，Vans Park Series職業(yè)公園滑板賽（VPS）全球總決賽連續(xù)兩次在中國舉辦。

Vans中國總經(jīng)理曹煒曾對媒體表示：“VPS職業(yè)公園滑板賽是我們最重量級的比賽，總決賽連續(xù)第二年放在了中國，就是整個品牌對中國市場重視度的最好體現(xiàn)。”

然而在中國，滑板運動普及度并不高，Vans方面也對媒體坦言，在中國，專業(yè)滑板、沖浪等極限運動產(chǎn)品帶來的收入只占品牌總收入的一成左右。

基于目前的狀況，Vans將目光投向更廣闊的年輕消費者——他們易于認同小眾、個性的街頭文化。

Vans的策略確實吸引了一些年輕消費群體，這些消費者認為Vans的產(chǎn)品方便搭配衣服，既不會顯得過于莊重又不會顯得過于隨意。一位90后的女性消費者對記者表示：“和耐克、阿迪達斯等品牌相比，穿Vans的人還是挺少的，正因為穿的人少，我才覺得很個性、很特別，大家都穿一樣的品牌，怎么能顯得自己與眾不同呢？”

“我收集了很多經(jīng)典款式，這些款式經(jīng)常斷貨，甚至需要高價才能買到。”另外一位消費者說，“Vans經(jīng)常開膠，不過我覺得無所謂。在我看來，開膠也是一種個性的表達。”

令人驚訝的是，開膠似乎成了Vans粉絲圈的“共識”。在知乎上一條“如何辨別Vans真假”的提問下，一條“三個月內(nèi)左右沒有脫膠開線的就是假的”的回答點贊數(shù)最高。不得不說，哪怕有“容易開膠”這樣的缺點，但在Vans粉絲眼中，它竟然成了特點。

Vans雖然成功獲得了一部分包容度極高的粉絲，但即便如此，Vans銷量還是無法與耐克、阿迪達斯相比。中國商報記者對比去年Vans和耐克、阿迪達斯等品牌的天貓銷量情況發(fā)現(xiàn)，以“板鞋/休閑鞋/帆布鞋”Vans的主打品類作為對比對象，Vans也只排在第五位，前四名分別是阿迪達斯、耐克、匡威、彪馬。

而作為威富集團的“業(yè)績擔當”，Vans當然不能滿足于現(xiàn)狀。但不可否認的是，Vans在營銷推廣方面相較其他品牌還是顯得發(fā)力不足。

小眾品牌營銷不能按“套路”出牌

據(jù)悉，Vans品牌推廣的一大原則是不請明星代言產(chǎn)品。中國文教體育用品協(xié)會的相關(guān)專家表示，在國內(nèi)市場，如果不借助明星的力量，就相當于放棄了粉絲的龐大購買力，和潛在的消費者溝通也會難上加難。

然而，Vans市場部的相關(guān)工作人員對記者表示，如果請一些流量明星代言，會沖擊到Vans主打的小眾特色。雖然短期內(nèi)可以實現(xiàn)業(yè)績增長以及知名度的提升，但從長遠來看，會影響現(xiàn)有消費者的忠誠度，而一些被吸引來的消費者也不一定會持續(xù)購買我們的品牌。

那么，如何既保持小眾特色，又能提高品牌知名度呢？中國廣告協(xié)會相關(guān)專家表示，不管是大眾品牌還是小眾品牌，其商業(yè)內(nèi)核都是盈利。而小眾產(chǎn)品若想持續(xù)盈利，變成人手一件的大眾化商品是不得不面對的現(xiàn)實。

“在不犧牲小眾產(chǎn)品特色的情況下又能提高知名度的方法，我認為是讓更多的亞文化群體增加對這個商品的認同，并且讓這種認同持續(xù)下去。”她說，“如果一個品牌可以讓更多群體認同，那就是在提高知名度。”

也就是說，Vans想要保持小眾品牌特色，就要吸引更多的消費者進入小眾文化的圈層，消費者在了解文化的基礎(chǔ)上，同時增加對品牌的了解和認同。

上述專家還表示，如果一味地迎合消費者，小眾品牌就失去了品牌的個性化風格，也就失去了它的迷人之處。換言之，小眾品牌不能走和大眾品牌一樣的路線。

據(jù)了解，目前Vans將音樂節(jié)當成一個重要的營銷手段，其于2001年就獲得了美國最大、歷史最久的巡回音樂節(jié)Warped Tour的股權(quán)。

業(yè)內(nèi)普遍認為，想要打通中國市場，Vans還要更了解中國的年輕消費群體，這就需要Vans和中國消費者進行更深入的溝通和交流。

（頡宇星）