“國民奶糖”大白兔又對彩妝市場下手了，從潤唇膏到香水，大白兔的跨界之路越走越廣。上線半天，銷量破萬，大白兔與氣味圖書館聯手推出的奶糖味香氛，以“網紅”之姿再次證明了情懷牌的作用。事實上，不止大白兔，面對產品單一且老化的局面，諸多老字號品牌都開始打出情懷牌。不過，潮流如風難長久，一時的火爆并不能從根源上解決品牌問題，“大白兔們”還需要在支撐品牌的產品上下功夫。

5月23日零點，氣味圖書館和大白兔聯名推出的香氛系列產品正式上線，包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等。截至5月23日中午12時，香水銷量已超過9607件，沐浴露銷量超過10849件。

對于此次與氣味圖書館推出跨界香氛系列產品，大白兔市場部相關負責人向北京商報記者表示，作為一個傳統的食品品牌，大白兔的渠道和宣傳偏重線下，與氣味圖書館等年輕化品牌跨界推出新品，能夠有效地讓“90后”、“95后”感知到大白兔品牌。

大白兔不是第一次當“網紅”了。2018年9月，大白兔與美妝品牌美加凈合作推出了潤唇膏，第一批上線920支，售價為78元兩支，上線后1秒售罄。事實證明，跨界聯名的情懷牌的確好用。大白兔與美加凈共推的潤唇膏已銷售30萬支，銷售額破千萬元。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，大白兔產品單一、品牌老化嚴重，未能與年輕消費者產生黏合度。加之競爭對手徐福記被雀巢收購，行業競爭壓力加大，大白兔業績持續低迷。

2016年，大白兔攜手法國時尚品牌推出了限量珍藏版的兔形鐵盒裝奶糖，平均一塊奶糖的價格達到2.6元，身價是普通包裝奶糖的9-10倍。

“限量珍藏版產品只能一時提高營收，情懷牌也不是長久之計，需要被年輕消費者認可，大白兔業績才能獲得持續的增長。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，大白兔作為一個糖果品牌，不斷地跨界推出其他領域的產品，品牌傳播有一定的作用，但恐難變現帶動糖果業績提升；一旦跨界產品出現問題，勢必影響大白兔的品牌力。

“與這些品牌合作，授權它們使用我們大白兔商標都是免費的，主要目的就是宣傳。”上述大白兔相關負責人坦言，在做跨界營銷時，大白兔也考慮到對品牌的透支問題，但是目前大白兔如果不去嘗試這些新的手段，只依靠糖果行業推廣，效率太低，所以現在大白兔只能將精力更多地放在合作單位的質量把控上。（記者 李振興 實習記者 李濛）

（李振興）