LVMH首席財務官早前預計，FENTY極有可能成為第一個能在12個月內達到收入5000萬歐元目標的數字化品牌

作者 | 周惠寧

現在的消費者才不要看編輯寫的秀評或者出版的雜志，他們關心的是Instagram上蕾哈娜穿的是什么鞋子。對奢侈品牌來說，社交媒體正在左右著消費者的選擇。

顯然，明星被視為品牌營銷中不可或缺的關鍵一環，但當明星本身也成為一個品牌時，流量能否轉化為持續的銷量一直是個挑戰。

明星推出個人品牌其實并不少見。2005年，曾出演電影《公主日記》的Mandy Moore推出個人時尚品牌MBlem，最終因無人問津而立即關閉。兩年后，真人秀明星Heidi Montag創立了Heidiwood，主打輕薄的短褲和動物印花上衣等產品，同樣未能引發其粉絲購買。同年，模特兼演繹Katherine Heigl的時裝系列在上市不到30天后停產。

不過現在這個局面似乎正在發生轉變。全球時尚搜索平臺Lyst在對超過500萬名消費者在互聯網中對1.2萬個時尚品牌的搜索、瀏覽和購買行為進行分析后發現，由Rihanna、Kanye West和碧昂斯等明星負責創意設計的品牌正在加速崛起，潛力不可小覷。

據Lyst發布的最新報告，在入選今年第二季度最受消費者歡迎的前二十個品中，除Fendi、Saint Laurent、Vetements、Burberry、Givenchy、Moncler和Balmain等品牌外，還包括最新與碧昂斯時尚品牌Ivy Park達成合作的adidas以及Kanye West主導的Yeezy。

在與英國快時尚Topshop分道揚鑣后，Ivy Park迅速引起adidas的興趣。adidas在聲明中表示，雙方會共同重啟Ivy Park，除服裝和配飾等產品外，還將推出Ivy Park首個鞋履系列，碧昂絲繼續全權擁有品牌的自主經營權。與此同時，品牌與碧昂絲也會進行更深層次的合作，包括激勵和賦權下一代創造者、通過體育來推動全球產生積極變化以及發掘新的商機等。

　　碧昂斯和Kanye West已成為adidas手中的兩大王牌

Lyst在報告中透露，在擁有過億粉絲的碧昂斯影響力刺激下，adidas的社交媒體平臺和官網流量大漲31%，關于“Beyonc x adidas”的搜索量在24小時內飆升2700%。

關于Kanye West的Yeezy有多火也不用再做過多贅述，即使adidas今年決定增加Yeezy鞋履的產量，該品牌最新推出的反光運動鞋依舊在上架幾分鐘內就迅速售罄，市場分析預計Yeezy品牌今年的銷售額將達15億美元。

令人意外的是，LVMH與蕾哈娜共同推出的奢侈品牌FENTY雖然沒有進入前二十名的榜單，但卻出現在Lyst報告的標題中。Lyst特別強調，蕾哈娜的FENTY極具潛力，該品牌正式面世僅一個月就已被超過5000個國際媒體報道。

不過，最受消費者喜愛的前五個時尚品牌依然由擁有經驗的設計師主導。盡管意大利奢侈品牌Gucci第二季度收入增長大幅放緩，但在創意總監Alessandro Michele獨特美學的引導下，依然是第二季度最受消費者歡迎的時尚品牌，由Virgil Abloh創立的街頭品牌Off-White則位列第二，排名第三的是和Gucci同屬開云集團的Balenciaga，第四名是Valentino，Prada上升至第五名。

　　圖為Lyst公布的第二季度最受消費者喜愛品牌前二十名榜單

有分析指出，明星品牌的加速成長意味著明星不再只是把其名字強加到產品上，而是選擇真正成為一名可靠的設計師，他們和其它品牌的創意總監一樣，雖然不會參與到每件衣服的縫制中，但會負責每個系列的創意靈感，并選擇特定的顏色與面料。

在專業性也不再被認為是時尚行業通行證的當下，掌握更多社會資本的明星顯然位于金字塔頂端，個人影響力顯然已經成為新的通行貨幣。況且無論是蕾哈娜、碧昂斯還是Kanye West，他們都不只是明星那么簡單，而是本身就具備了極其清晰的商業頭腦。

早在創立Ivy Park前，碧昂斯和她的丈夫Jay-Z就常年盤踞億萬富翁榜中，Jay-Z更是首位積累到億萬美元身家的嘻哈歌手，主要歸功于他們在酒類、藝術品和房地產領域的投資。Kanye West則早在2004年就創立音樂公司GOOD Music ，2009年推出Air Yeezy系列運動鞋，后于2015年投資音樂流服務公司Tidal，同時還是Riccardo Tisci、Virgil Abloh等多個奢侈品牌創意總監的摯友。

Instagram賬號已經積累接近7400萬粉絲的蕾哈娜更是自帶強大的商業價值。據市場調研集團NPD在2016年對92000名消費者的調查，在1000個名人和2500個各品類品牌中，蕾哈娜是讓人印象最深刻的名人，她的粉絲購買她商品的意愿是其他明星KOL的3.7倍。

據時尚商業快訊監測，FENTY在Instagram的官方賬號粉絲數已超過60萬。LVMH首席財務官Jean-Baptiste Voisin曾強調，至今還沒有任何完全數字化的品牌能在12個月內達到收入5000萬歐元的目標，FENTY極有可能成為第一個。

蕾哈娜與LVMH宣布推出FENTY后，一度有分析質疑FENTY的本質依然是販賣明星影響力，而蕾哈娜只不過是將產品領域從美妝和內衣擴展到成衣上。但從FENTY首個系列來看，該系列不僅體現了蕾哈娜極其鮮明的個人風格與生活態度，更傳遞出強烈的實穿性。

擅長混搭的蕾哈娜把白色西裝裙與束腰設計結合，基本款牛仔裙側面加上了開衩設計，粉色西裝套裝腰部裝飾了街頭感的腰包，每一個單品似乎都有意將設計感控制在一定范圍內，為該系列直接在官網進行銷售做好了準備，讓品牌創意團隊省去了從創作概念款到商業款的一整套流程，避免了不必要的浪費，從而防止消費者因產品在時裝秀和店鋪中不一致而產生的心理落差，讓消費者能夠購買到他們在互聯網上看到的同款產品。

有業界人士評論道，蕾哈娜的作品既有著豐富的個人特色也蘊藏了創造的深度，她和其他明星正在為時尚領域做出有意義的貢獻。

LVMH與蕾哈娜共同推出的奢侈品牌FENTY影響力不可小覷，正式面世僅一個月就已被超過5000個國際媒體報道

實際上，蕾哈娜的“時尚基因”早已有所顯露。2012年，《福布斯》雜志將她評為全球最具影響力的名人之一，同年蕾哈娜還被《時代》周刊評為“全球最具影響力的100人”之一。

2014年，蕾哈娜獲得美國時尚設計師協會CFDA頒發的“時尚偶像終身成就獎”，并被Puma任命為Fenty by Puma創意總監。雖然合約期不過3年，但期間蕾哈娜為Puma所創造的利潤增長令業界感到震驚。

在Fenty by Puma系列產品推動下，沉寂了5年的Puma品牌人氣不斷回升，業績也開始增長，并在2016年獲得新的突破，凈利潤大漲68%至6240萬歐元，銷售額則增長7%至36.27億歐元，蕾哈娜被視為最大功臣，一度擊敗Kanye West成為紐約時裝周上最受關注的設計師。

2015年5月，蕾哈娜成立自己的時尚公司Roraj Trade LLC.，并在紐約注冊 $CHOOL Kills 商標，商標種類為“皮革制品”和“服裝”。蕾哈娜的創意總監 Ciarra Pardo 在當時的法律文件中強調，蕾哈娜正在努力證明自己是一位認真的時尚設計師。

而蕾哈娜與LVMH的合作關系從Dior開始，當時她是Dior首位非洲裔代言人，不僅參加時裝秀，還與Dior合作推出墨鏡系列。2017年，LVMH旗下的美妝孵化器KENDO更是投資1000萬美元與蕾哈娜合作推出Fenty Beauty by Rihanna。

據Slice Intelligence公司的研究顯示，消費者在Fenty Beauty的年均消費為 471美元，已超過Kim Kardashian同名彩妝品牌KKW等熱門網紅美妝品牌。雖然LVMH不會單獨公布旗下美妝產品的具體數據，但在其去年全年財報中有提到，Fenty Beauty的業績是推動其香水和美妝部門銷售大漲14%的主要增長動力之一。

去年初，蕾哈娜在時尚集團TechStyle的協助下推出首個內衣品牌 “Savage x Fenty”，產品涵蓋T恤文胸、緊身胸衣以及配飾等，售價在14.5至99美元之間。據悉，Savage &Fenty提供50美元一年的付費會員選擇，會員消費者可享受提前購買新品、專屬限量產品、免費配送和退換貨等福利。

時尚商業分析師DRIZZIE表示，推出個人品牌，往往代表奢侈品集團對創意總監的最高信任。相較于為時裝設計師推出個人品牌，LVMH選擇為嚴格意義上的“外行人”、歌手蕾哈娜推出個人品牌，非常值得玩味。

據時尚商業快訊，盡管LVMH去年在與核心品牌Louis Vuitton創意總監Nicolas Ghesquire續約時同意支持后者開設個人品牌，但至今未有下文，相比之下，LVMH與蕾哈娜合作的推進卻快得多。有消息稱，FENTY的籌備從去年年中開始。從時間節點上，這與Nicolas Ghesquire續約的時間節點相似，但LVMH顯然為FENTY調配了更多集團資源，包括派遣Louis Vuitton和Celine團隊人員助陣等。

如此鮮明的對比，LVMH無疑是嗅到了明星創意總監的黃金時代正在過去的信號，不再愿意在回報率低、風險大的設計師身上豪擲資本。彭博分析師早前指出，市值逼近2000億歐元的LVMH的種種決策已成為奢侈時尚行業的一個縮影。

隨著FENTY、Ivy Park和Yeezy等品牌在時尚界大放異彩，越來越多明星試圖模仿他們的軌跡。90后加拿大歌手Justin Bieber與好友及長期合作伙伴合作的品牌Drewhouse于今年1月正式推出其首款服裝系列Drew，系列服裝設計沒有性別之分，價格從48美元到148美元不等，包含超大尺碼，在美國洛杉磯限量生產。

在Instagram上擁有1.5億粉絲的90后女歌手Ariana Grande則于4月2日以“Ariana Grande Thank U, Next”為名向美國專利商標局申請商標，該商標由其香水系列所有者GrandAri Inc.提交，Ariana Grande將以該名稱推出一系列包括香水、沐浴露和磨砂膏等美妝個護產品。

Lady Gaga首個美妝品牌HAUS LABORATORIES已于上月發布，并宣布獲得光速創投美國團隊的投資，但未透露具體金額。HAUS LABORATORIES是光速創投繼支持Jessica Alba的The Honest Company后，第二次孵化投資頂級明星的創業。據悉，Lady Gaga早在一年前就有創立個人美妝品牌的計劃，其執行團隊成員均來自LVMH旗下的Benefit、Sephora和雅詩蘭黛集團等多家品牌，擁有數十年的行業經驗。

美國商標局最新申請記錄則顯示，Kanye West已申請注冊“Sunday Service”商標，經營類別為服裝，涵蓋服裝、鞋履和手套、襪子等配飾，或將推出一個新的服飾品牌，復制其在adidas Yeezy的成功。

在國內，由明星創立的時尚品牌也在不斷涌現。去年底，吳亦凡個人配飾品牌A.C.E天貓旗艦店正式開業，該品牌在還未上架任何商品和任何宣傳前就已吸引超過3萬粉絲關注，其中僅發售4條、標價1.98萬元的限量版項鏈在上線一小時左右就售罄。此外，余文樂創立的MADNESS和陳冠希的CLOT等潮牌也迅速獲得年輕消費者的肯定。

以往奢侈品牌以明星意見領袖作為媒介的載體，任命明星為廣告形象或代言人，通過其影響力來傳播設計師創造出來的品牌形象。現在人們顯然已經意識到，當明星的影響力高于品牌自身時，將明星直接打造成為品牌，成為上游的內容生產端，可以大大縮短傳播鏈條，加速信息傳遞的效率。另有業界人士表示，在明星的超高人氣面前，品牌歷史的悠久與否不再是產生品牌溢價的必要前提條件。

可以肯定的是，在社交媒體透明化的時代，如何能呈現出一個時尚偶像和娛樂明星的真實性是明星設計師品牌商業價值能否延續的關鍵，消費者們的質疑會一直存在，這往往需要時間才能驗證。但至少在目前來看，“蕾哈娜”們的風潮才剛剛開始。