從一家小店到聞名全球的內(nèi)衣女王，維密用了將近20年，但卻在不到5年內(nèi)跌落神壇
在關(guān)停Henri Bendel、出售La Senza、恢復(fù)泳裝業(yè)務(wù)等措施都沒有成效后，維密終于意識到了癥結(jié)所在，高管的洗牌不再是個選擇題，且迫在眉睫。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，維密母公司L Brands周一發(fā)布聲明宣布，一直負(fù)責(zé)維密大秀的集團(tuán)首席營銷官的Edward Razek將離職，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注，其職務(wù)將由Bob Campbell暫時接管。董事長兼首席執(zhí)行長Leslie Wexner周一在給員工的一份內(nèi)部備忘錄中透露，Edward Razek幾周前就曾表示希望本月退休。
不過資本市場并不買賬，截至周一收盤，L Brands股價大跌1.61%至23.77美元，近1年來累積下跌近27%，目前市值約為65億美元，創(chuàng)近5年來新低。
現(xiàn)年71歲的Edward Razek于1983年起加入L Brands，Edward Razek于1983年起加入維密，并一直負(fù)責(zé)年度大秀以及營銷事務(wù), 是幫助維密塑造“性感”形象的幕后功臣之一，于去年因關(guān)于變性模特和大碼模特的不當(dāng)言論而在一夜之間被大眾所熟知，并陷入輿論漩渦。他對外宣稱，維密絕不會采用變性模特或大碼模特，因為這不符合維密的“性感”形象。
深有意味的是，在Edward Razek宣布離職的同一日，巴西變性模特Valentina在Twitter發(fā)布貼文透露，她正在為維密Pink系列拍攝代言廣告。出生于巴西一個小漁村的Valentina在8歲時就進(jìn)行了變性手術(shù)，是首位登上Vogue封面的變性人。超模Shanina Shaik則在近日接受采訪時透露，今年的維密大秀已被取消。截至目前，L Brands仍未就維密大秀取消一事作出回應(yīng)。
令業(yè)界費(fèi)解的是，從一家小店到聞名全球的內(nèi)衣女王，維密用了將近20年，但卻在不到5年內(nèi)跌落神壇。
維密“性感神話”的締造者是Roy Raymond，他在1977年開設(shè)了首家維密門店，旨在為消費(fèi)者提供性感、時尚和浪漫的內(nèi)衣產(chǎn)品，當(dāng)時的消費(fèi)者對內(nèi)衣的需求還停留在最基礎(chǔ)的階段。打破常規(guī)的內(nèi)衣產(chǎn)品令Roy Raymond開設(shè)維密的第一年就為獲得50萬美元的收入，隨后他在5年內(nèi)又陸續(xù)開設(shè)了5家維密門店。
1982年，年收入500萬美元的維密被Roy Raymond以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團(tuán)。The Limited由Leslie Wexner創(chuàng)立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業(yè)化地經(jīng)營下，維密在80年代開始加速擴(kuò)張，產(chǎn)品線一度擴(kuò)大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。
1995年，為能夠接觸到更多的消費(fèi)者，維密率先推出了影響整個內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數(shù)男性消費(fèi)者目光的活動便年年登上各大報紙頭條，維密迅速風(fēng)靡全球，更成為“性感”的代名詞。
集齊黑色蕾絲、超模和Fantasy Bra等性感夢幻元素的年度大秀為維密帶去了巨大流量，2007年11月13日，維密天使成為首位在好萊塢星光大道留名的商標(biāo)。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣，Leslie Wexner則被稱為內(nèi)衣界的“巴菲特”。
進(jìn)入21世紀(jì)后，市場逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者心態(tài)和審美開始升級，性感也被重新定義，舒適取代性感成為消費(fèi)者選購內(nèi)衣時考慮的首要因素。據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80％的女性出于更換需求購買內(nèi)衣的動機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內(nèi)衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。
經(jīng)歷了近15年輝煌的維密卻似乎忘記了競爭的殘酷，仍然堅定不移地延續(xù)“性感”路線，維密大秀的影響力也日落西山。
2014年，維密用“Perfect Body”作為海報廣告詞引發(fā)了數(shù)萬人的簽名反對，即使后來把廣告詞改為“A body for every body”，但海報依然由標(biāo)準(zhǔn)身材的模特拍攝，進(jìn)一步激發(fā)輿論浪潮。次年，維密大秀收視率便出現(xiàn)下滑，暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。
維密在90年代至20年代曾是全美最大的女式內(nèi)衣零售商，年收入一度突破77億美元
2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢，總觀眾數(shù)跌至327萬。
流量下滑直接影響的就是收入和利潤。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下， 2017財年的營收大跌9%至73億美元。維密去年的業(yè)績表現(xiàn)也未出現(xiàn)預(yù)期的好轉(zhuǎn)，收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元，受維密盈利能力再度下滑，L Brands全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元。
今年第一季度，L Brands整體銷售額為26.29億美元，與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長，凈利潤進(jìn)一步大跌15%至4030萬美元。其中維密同店銷售額下跌5%，Bath &Body Works同店銷售額則大漲13%。L Brands表示，今年第一季度維密共關(guān)閉了35家門店，僅新增一家直營零售門店。
維密不是沒有做出改變的努力，早在2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿“快時尚”以提供更多產(chǎn)品，將補(bǔ)倉時間縮短至15至25天內(nèi)，同時把產(chǎn)品研發(fā)時間減少到2至4個月。2016年，維密還新推出運(yùn)動服系列，設(shè)計風(fēng)格變化較小但價格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列，隨后還陸續(xù)推出了休閑服、睡衣等產(chǎn)品來吸引千禧一代消費(fèi)者。
此外，維密還多次更換管理團(tuán)隊，自從原首席執(zhí)行官Sharen Turney于2016年突然離職后，維密就被分成內(nèi)衣、Pink和美妝三個部門，每個部門都有自己的首席執(zhí)行官。目前維密內(nèi)衣部門由來自Tory Burch的John Mehas負(fù)責(zé)，Pink首席執(zhí)行官為來自Bath &Body Works的產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人Amy Hauk。
為找到真正的問題，外媒Business Insider近日采訪了4名不愿透露姓名的維密原高管。他們認(rèn)為，時尚零售變化越來越快，Edward Razek和Leslie Wexner的守舊是讓維密最終淪落到當(dāng)下這個局面的關(guān)鍵原因，作為Leslie Wexner最信任的人，Edward Razek完全控制了維密的創(chuàng)意大權(quán)，提出的所有意見都會被采納，且不允許公司內(nèi)部其他人提出異議。
2014年維密用“Perfect Body”作為海報廣告詞曾引發(fā)了數(shù)萬人的簽名反對
分析師Ruth Bernstein也曾指出，“維密所有的宣傳依舊在堅持傳統(tǒng)性感的定義，自1999年以來就未更換過的門店設(shè)計、大量使用Photoshop處理過的圖片，這是L Brands盡管多次強(qiáng)調(diào)向休閑運(yùn)動類別轉(zhuǎn)型卻無法贏得千禧一代消費(fèi)者共鳴的原因，相比其萬年不變的品牌文化，這種轉(zhuǎn)型看起來更像一種營銷手段。”這樣看來，Edward Razek的離職在某種程度上宣告了維密大秀時代的終結(jié)。
而Edward Razek的離職并非無跡可尋，對市場變化極為敏感的投資者早已嗅到維密危機(jī)的根源。
道瓊斯于今年3月援引消息人士透露，持有L Brands不到1%股權(quán)的紐約對沖基金B(yǎng)arington Capital Group LP對Leslie Wexner提出質(zhì)疑，敦促集團(tuán)更新品牌形象，新增更多女性和年輕的董事，并呼吁L Brands考慮拆分。
質(zhì)疑還充滿了“火藥味”，Barington Capital首席執(zhí)行官James A. Mitarotonda在致Leslie Wexner的一封信中寫道，“目前的董事會還不確定是否具有獨(dú)立性，從而有效地監(jiān)督您擔(dān)任首席執(zhí)行官職位。” 有分析人士表示，盡管維密竭力保持其性感和青春活力相關(guān)的特質(zhì)，但業(yè)界在它身上看到了公司的“晚年管理危機(jī)”。
目前Leslie Wexner仍然是L Brands最大的個人股東，持有17％的股份。他在接受英國《金融時報》訪時表示，時裝集團(tuán)管理者平均生涯為15年，而他在L Brands掌舵了56年。此外，L Brands集團(tuán)董事會共有12名成員，任期長達(dá)20年，平均年齡為71歲，Leslie Wexner的妻子Abigail也在其中。
根據(jù)紐約證券交易所的規(guī)定，Abigail和Leslie Wexners的業(yè)務(wù)顧問均不屬于獨(dú)立董事，而在Barington Capital看來，該集團(tuán)其他8位獨(dú)立董事與Leslie Wexner也有著密切聯(lián)系，其中一位來自Leslie Wexner承諾出資1億美元贊助的大學(xué)，另一個慈善機(jī)構(gòu)則與Abigail有著合作關(guān)系，還有一位曾在Leslie Wexner的零售公司任職。
Edward Razek的離職意味著他和Leslie Wexner的高齡二人組正式瓦解
有業(yè)界人士指出，L Brands的董事會組成非常老式，如此龐大的裙帶關(guān)系只在多年前才會存在，現(xiàn)在已經(jīng)落伍了。股東數(shù)據(jù)情報部門ISS Analytics負(fù)責(zé)人John Roe則表示，L Brands超過三分之一的董事已經(jīng)在職超過9年，他們不愿意聽取新意見的態(tài)度和做法將成為該集團(tuán)最大的潛在危機(jī)。
L Brands則曾在去年的報告中強(qiáng)調(diào)，8位董事的確是獨(dú)立的，因為他們在過去幾年沒有為集團(tuán)工作，與高管沒有關(guān)系，過去三年從沒有在集團(tuán)收到超過12萬美元的款項。
可以肯定的是，維密已經(jīng)毫無退路。據(jù)知情人士透露，L Brands將對董事會成員關(guān)系進(jìn)行審查，同時聘請獵頭公司尋找三名新的董事會候選人。今年4月，L Brands還承諾將建議股東投票支持解散公司董事會的提案，以便所有董事都能參加2021年的選舉。
今年5月，L Brands更試圖將“First Love”注冊為商標(biāo)，若該商標(biāo)獲得批準(zhǔn)，這意味著維密將生產(chǎn)一系列以“First Love”為名的產(chǎn)品，例如內(nèi)衣、家居服、泳裝和美妝等。截至目前，維密母公司L Brands暫未就商標(biāo)事宜作出回應(yīng)。
一手把維密大秀推向全球的Leslie Wexner也終于松口，在簡報中表示維密秀將面臨重大調(diào)整，并指出時尚是一項不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過發(fā)展和變革才能成長，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將對傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。
不過有業(yè)界人士坦言，維密大勢已去，現(xiàn)在轉(zhuǎn)身也無法彌補(bǔ)失去的市場份額。在維密業(yè)績跌跌不休的幾年時間內(nèi)，包括Aerie、ThirdLove等新興互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌加速崛起，由維密原主管Michelle Cordeiro Grant所創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Lively更是在短短6個月內(nèi)獲得超過550萬美元的融資，并于本周被日本最大內(nèi)衣零售商華歌爾以8500萬美元的價格收購。
據(jù)Coresight Research發(fā)布的報告，維密去年在美國的市場份額已從2013年的31.7％下降至24％，正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的挑戰(zhàn)，這些小品牌的市場份額已從2013年的28.1％增長到36.2％，而Nike、adidas和Lululemon等運(yùn)動品牌也在不斷入侵該市場，他們的內(nèi)衣產(chǎn)品已占0.2％的市場份額。
早前在報道中指出，新鮮感減退的背后是千禧一代已經(jīng)在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品，不僅關(guān)乎于女性的形象，還有公司價值觀和道德觀。
20年前，按照維密的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂，但面對愈發(fā)激烈的市場競爭，42歲的維密已是千瘡百孔。有分析人士表示，“關(guān)于維密的悲傷之處在于他們曾經(jīng)創(chuàng)造了一個如此美麗的傳統(tǒng)，創(chuàng)造了天使，成就了多位超模，現(xiàn)在卻自己‘殺死’了自己。”
