2015年我國運動服飾行業(yè)開始企穩(wěn)，到2017年已經(jīng)基本調(diào)整到位，主要龍頭企業(yè)店鋪數(shù)量開始回升，規(guī)模增速也逐年提升，這可以從2013-2018年我國運動服飾行業(yè)零售額增長趨勢看出。但即便規(guī)模增速保持逐年增長趨勢，但從各品牌市占率情況來看，對這一現(xiàn)象所做貢獻最大的還屬國外品牌，且國外品牌市占率近幾年呈逐年提升趨勢。而國產(chǎn)運動品牌想要奮起直追，仍需加強產(chǎn)品研發(fā)投入，加強科技應(yīng)用，同時進行品牌打造，在品牌打造這一方面作得較好的還屬李寧。從市場演變趨勢來看，隨著國內(nèi)消費理念的不斷變革，具有功能性且時尚化的運動產(chǎn)品更受消費者歡迎。
行業(yè)已經(jīng)逐漸調(diào)整到位，規(guī)模增速逐年提升
我國運動品牌在行業(yè)處于低迷期時重新審視企業(yè)發(fā)展的問題，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，清理庫存，2015年我國運動服飾行業(yè)開始企穩(wěn)，到2017年已經(jīng)基本調(diào)整到位，主要龍頭企業(yè)店鋪數(shù)量開始回升。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年我國運動服飾行業(yè)零售額達到2648億元，同比增長19.5%。從2013-2018年我國運動服飾行業(yè)零售額變化趨勢可以看出，我國運動服飾行業(yè)已經(jīng)逐漸調(diào)整到位，規(guī)模增速逐年提升。
從2018年我國運動服飾的細分市場來看，運動鞋和運動服為兩個最大的細分市場，這兩個市場的零售額總共實現(xiàn)1445億元，市場份額占比合計為54.5%。
國外品牌市占率逐年提升，本土品牌市占率有所下降
由于受到2012-2014年我國本土品牌庫存危機爆發(fā)的影響，在我國運動鞋服行業(yè)TOP 20的品牌中，國外品牌在2014年首次超越本土品牌，并在隨后幾年持續(xù)提升。2018年在我國運動鞋服行業(yè)TOP 20中，國外品牌在中國的市占率合計達到54.3%;本土品牌為28.6%，差距較大。
隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高和對品牌認同感的增加，國內(nèi)運動服飾企業(yè)必須加強產(chǎn)品研發(fā)投入，加強科技應(yīng)用，同時進行品牌打造，但是在人力、原材料成本上升的情況下，中小企業(yè)將難以為繼。而安踏、李寧等國內(nèi)知名品牌之間將在多個領(lǐng)域內(nèi)展開激烈的競爭，安踏、李寧有可能在國內(nèi)市場中追趕耐克和阿迪達斯的地位，進入第一梯隊;361度、特步等品牌作為第二梯隊在轉(zhuǎn)型過程中有可能會與第一梯隊的差距進一步拉大。
說到國產(chǎn)運動企業(yè)在品牌影響力打造方面所做的努力，不得不把李寧單獨拿出來進行分析。與其他國產(chǎn)運動品牌創(chuàng)始人以代工或經(jīng)銷起家不同，公司的創(chuàng)始人李寧為著名體操運動員，其開創(chuàng)的運動品牌“李寧”具有天然的品牌影響力，并且是中國最早的本土運動鞋服品牌，1990年李寧身穿李寧牌運動服傳遞亞運會圣火，2008年李寧點燃北京奧運會主火炬，都將品牌影響力推到了新的高度。此外，近年來，李寧開始加強消費者的互動體驗，包括推出跑步Corner、李寧iRun俱樂部，將品牌營銷與會員活動相結(jié)合，從而提高用戶的消費體驗，提高消費者忠誠度，加強品牌競爭力的建設(shè)。根據(jù)C-BPI的數(shù)據(jù)，2018年李寧在運動服飾類的品牌影響力排名第二，僅次于耐克。
消費理念變革背景下，運動產(chǎn)品呈現(xiàn)功能化、時尚化的特點
如今，消費者對于以運動服飾為代表的體育用品的觀念逐步發(fā)生變化。其中最明顯的，概括為體育服飾消費呈現(xiàn)功能化、時尚化的特點，這將利好于行業(yè)內(nèi)有技術(shù)積累和設(shè)計能力優(yōu)勢的龍頭企業(yè)。
1)功能化：以往，消費者對于運動服飾僅作為室外活動的休閑服裝的代替選擇，如今隨著健康生活理念的傳遞以及運動觀念的逐步普及，消費者對于各項體育運動的參與程度有所增加，對于運動裝備有了更高的功能性要求，如輕薄、吸汗、速干、減震等;品牌商在產(chǎn)品研發(fā)時也開始注重對于特定場景下，產(chǎn)品功能性的研發(fā)。
2)時尚化：由于如今消費者對于服飾的時尚敏感度越來越高，運動品牌也開始融入更多的時尚元素。以 Adidas 為例，2015年，Adidas 共推出22款新鞋，其中近50%的種類都更傾向于時尚領(lǐng)域，再配合其“單品+爆款”的營銷方式，讓Yeezy運動鞋系列、Stan Smith等迅速風靡市場;2017年Adidas再次與時尚品牌Stella McCartney合作，邀請時尚名模Karlie Kloss代言，進一步將產(chǎn)品向時尚化發(fā)展，緊抓消費者需求;再如國產(chǎn)品牌李寧，亮相2018年的紐約時裝周，以“悟道”為主題，推出一些列產(chǎn)品，引起廣泛關(guān)注，扭轉(zhuǎn)國內(nèi)對其過時刻板的印象。
