金秋十月，上海城市街頭華燈初上，古老的豫園化身為全球矚目的時(shí)裝秀場。法國高級時(shí)裝品牌LANVIN的2021春夏時(shí)裝秀首次從巴黎空降上海，便來到了有著400多年歷史的上海文化地標(biāo)豫園。

豫園九曲橋被改造為全世界獨(dú)一無二的T臺(tái)，南翔饅頭店游廊、豫園花園和九曲橋廣場被辟為觀秀區(qū)，容納了700多位嘉賓，還有超過200萬人次在線收看了時(shí)裝秀直播。那一夜，衣香鬢影，星光熠熠，時(shí)尚與歷史、國際與本土完成了一次跨時(shí)空對話。

今年“十一”黃金周期間，豫園商城單日接待客流最高達(dá)18萬人次。在客流回暖的同時(shí)，許多來到豫園的市民驚喜地發(fā)現(xiàn)：“曾經(jīng)熟悉的豫園大變樣了！”國潮風(fēng)與時(shí)尚風(fēng)融合，豫園正打造成上海獨(dú)特的消費(fèi)與文化體驗(yàn)之地。

一棟可以穿越時(shí)空的“神奇百貨”

豫園的改變似乎發(fā)生在不經(jīng)意間。

今年10月1日，豫園的最高樓——天裕樓“豫園百貨”經(jīng)過改造后重新開門迎客。外墻是被柔美燈光裝點(diǎn)的明清式建筑，室內(nèi)運(yùn)用了Art Deco（藝術(shù)裝飾風(fēng)格）的設(shè)計(jì)，讓人猶如回到上世紀(jì)30年代的上海灘。

上世紀(jì)30年代，上海共建成Art Deco風(fēng)格的建筑達(dá)1000幢以上，滬上聞名的國際飯店、百樂門、和平飯店、國泰電影院等都是Art Deco風(fēng)格。在萊昂納多·迪卡普里奧主演的電影《了不起的蓋茨比》中，大量的電影場景都運(yùn)用了Art Deco的設(shè)計(jì)風(fēng)格，后來Art Deco也因此被稱為“蓋茨比風(fēng)格”。

走入“豫園百貨”，水磨石與馬賽克排列疊加成具有流線感的沉浸式走道，幾何形黑白色方格子的地面鋪裝，如海螺一般盤旋上升的中心樓梯與煥彩玻璃的穹頂，吸引了許多年輕人來這里拍照打卡。人們沒想到，來到古老的豫園竟也能置身于電影場景中。

“豫園百貨”所在的建筑天裕樓，是全上海最高的仿明清式建筑，地上6層，地下1層。在明朝時(shí)，天裕樓所在的“舊校場路”曾是演武練兵之地。天裕樓5、6層的“凝暉閣”，名字源自清代，據(jù)喬鐘吳所著《西園記》中記載，清代城隍廟的廟園西園內(nèi)，有一座面朝東方迎接朝日的“凝暉閣”。

站在天裕樓至高處“凝暉閣”上，能俯瞰豫園的全景，浦江對岸的上海中心也盡收眼底，吹過臉上的風(fēng)仿佛能帶人穿越時(shí)空，感受時(shí)代的碰撞。這樣的體驗(yàn)，在上海無出其右。

1994年，“豫園百貨”在天裕樓開業(yè)，當(dāng)時(shí)的“豫園百貨”便已經(jīng)是魔都時(shí)尚潮流的聚集地。此后20多年間，“豫園百貨”曾一度變身旅游紀(jì)念品商店，吸引中外游客來此購物。2020年上半年，天裕樓啟動(dòng)調(diào)改，于10月1日重裝亮相。網(wǎng)友們說：“這是一棟可以穿越時(shí)空的神奇百貨。”

“老瓶里的新酒”更讓人回味

豫園的改變不僅體現(xiàn)在場景上翻新，更在于其所承載的品牌的創(chuàng)新。大白兔、回力、光明等老字號，均以全新的旗艦店、體驗(yàn)店、網(wǎng)紅快閃店等形式在這里呈現(xiàn)，喚起人們的童年回憶。

老品牌大白兔在這里開出了“大白兔專賣店”。店員告訴記者，除了多達(dá)數(shù)十種口味的奶糖以外，店里還有大白兔帆布袋、大白兔抱枕、大白兔水杯等官方授權(quán)的周邊產(chǎn)品，目前均銷售紅火。店門口蹲坐著一只巨大的大白兔雕塑，一個(gè)“相機(jī)框”拍照點(diǎn)，專門給客人拍照打卡。店內(nèi)留言板上，貼滿了年輕人與“大白兔”的各種合照。

大白兔的隔壁，是米菲和櫻桃小丸子的快閃店，許多限量版周邊產(chǎn)品，在上海只有這里能買得到。如果說大白兔是老一代人的記憶，那么米菲和櫻桃小丸子就是80后、90后的童年象征了。這些經(jīng)典IP（即知識產(chǎn)權(quán)）的引進(jìn)，讓大朋友和小朋友都收獲了各自的驚喜。

在布局品牌之時(shí)，豫園沒有追求國際時(shí)尚大牌，而是傾向于支持國貨。亞一、大白兔、飛躍、回力、百雀羚等老字號都回來了。市民姚先生是個(gè)80后。“我小時(shí)候用進(jìn)口牌子的東西覺得很時(shí)髦。但現(xiàn)在我會(huì)告訴我女兒，這些國貨牌子都是爸爸媽媽從小用到大的，是中國好的牌子。我覺得她以后會(huì)更喜歡用國貨的。”

美食老字號也在這里實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。在牛奶店里吃西餐，你想象過嗎？光明悠焙就是這樣一個(gè)地方，一樓是咖啡館，出售牛奶類特色飲品，二樓是輕食店，為消費(fèi)者提供各色豫園限定款的美食。

“在豫園更新的過程中，我們發(fā)現(xiàn)豫園的場景非常適合漢服愛好者打卡，于是在引入新品牌的時(shí)候，漢服品牌店也成為其中重要的部分。”豫園商城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

在豫園國風(fēng)快閃店內(nèi)，服裝、飾品、扇子、雨傘等琳瑯滿目。而漢服店旁，就是商城專門為愛好者拍照而設(shè)的場景——一座黑色原木書架，一個(gè)古色古香的案臺(tái)，放著一幅工筆水墨畫，讓人瞬間穿越時(shí)空回到漢唐時(shí)代。“在日本京都，來自世界各地的游人們身穿和服行走在街頭，成為一道特殊的風(fēng)景線，在上海，豫園也可以成為這樣一個(gè)文化地標(biāo)。”豫園商城相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

用非傳統(tǒng)的方式表達(dá)傳統(tǒng)

豫園的變化并非發(fā)生在一朝一夕。

2018年7月，豫園股份完成重大資產(chǎn)重組，開啟新一輪戰(zhàn)略布局。作為豫園股份最為重要的城市產(chǎn)業(yè)地標(biāo)，豫園商城的蛻變亦蓄勢待發(fā)。三個(gè)月后，豫園九曲橋畔的南翔饅頭店重裝后開業(yè)。

2019年2月，豫園的“文創(chuàng)一條街”文昌街煥新改造，“銀杏樹下的守藝人”“上海印象”“漢字生活館”等一批特色文創(chuàng)店匯聚豫園。這些文創(chuàng)店為游客們提供手作非遺等體驗(yàn)式消費(fèi)活動(dòng)，為豫園注入一抹青春氣息。

2019年9月，上海著名的本幫菜餐廳綠波廊改造一新。當(dāng)年10月，老廟景容樓文化旗艦店也在豫園黃金廣場開業(yè)，璀璨奪目、金碧輝煌的樓面至今仍是豫園最矚目的風(fēng)景。2020年，豫園百貨與豫園老街同時(shí)于10月1日全面煥新，重新亮相，豫園迎來了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在商城不斷升級改造的同時(shí)，豫園的改變還來自對其文化內(nèi)核的挖掘，對于文化創(chuàng)新的嘗試。這里有風(fēng)靡上海的“可愛多魔道祖師動(dòng)畫主題快閃店”，有與《王者榮耀》攜手舉辦的、吸引上億玩家線上線下互動(dòng)的“王者千燈會(huì)”。北故宮、南豫園、西敦煌三大中國文化IP在豫園聚首，“故宮里的海洋世界”和“敦煌秘境”VR展相繼在園內(nèi)亮相。今年1月，迪士尼與豫園牽手，讓米老鼠光臨豫園燈會(huì)。8月，一座LINE FRIENDS主題集市召開，布朗熊在豫園穿上了唐裝……

一次次的文化“出圈”，既是豫園對于其自有文化內(nèi)涵的深入發(fā)掘，亦是對于海派文化、中國文化的弘揚(yáng)與輸出。復(fù)星國際聯(lián)席CEO、豫園股份董事長徐曉亮說，豫園的升級改造就是要堅(jiān)持“用非傳統(tǒng)的方式去表達(dá)傳統(tǒng)，用酷的方式去復(fù)古，用流行的方式去訴說文化”。

今年，突如其來的疫情席卷全球，中國經(jīng)濟(jì)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。波士頓咨詢在《時(shí)尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》一文中預(yù)測，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)2020年跌幅在29%-37%之間，但中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。LV、Dior、GUCCI等國際奢侈品品牌也紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，加速在中國的布局。在此背景之下，LANVIN與豫園的牽手，對于雙方都是一種突破。

“借助國內(nèi)國際雙引擎需求、數(shù)字化帶來的C2M（即用戶直連制造）產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各種有利條件，豫園將充分借力上海作為中國時(shí)尚橋頭堡的影響力來發(fā)展時(shí)尚品牌。”徐曉亮說。

而對于豫園來說，把握時(shí)代的脈搏，踏上時(shí)代變革的巨浪，勢必將加速其作為上海乃至中國文化地標(biāo)的再一次“蛻變”。