維密在假日季電商等直營渠道的銷售額達(dá)到了24%。

維密母公司L Brands發(fā)布最新假日季業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示在截至2021年1月2日的9周內(nèi)，集團(tuán)收入38.4億美元，與去年同期的39億美元相比出現(xiàn)了1%的下滑，但可比零售額錄得5%的增長，超過此前預(yù)期。

集團(tuán)旗下的身體護(hù)理零售品牌Bath&Body Works是推動此次假日季增長的主力，其銷售額增幅達(dá)到17%，而直營渠道零售額漲幅則達(dá)到了64%。

報(bào)告同時也指出，維密在假日季內(nèi)的可比銷售額雖然下降的9%，但電商等直營渠道的銷售額卻達(dá)到了24%，平均單位零售價(jià)和購買轉(zhuǎn)化率的提升抵消了門店客流下降的影響。

對于曾長期陷入經(jīng)營困境的L Brands來說，此次超預(yù)期的假日季表現(xiàn)無疑向消費(fèi)者和投資者發(fā)出了積極的信號；而對于集團(tuán)的主力品牌維密來說，這也離不開其在過去一年里進(jìn)行的各項(xiàng)經(jīng)營策略變動。

2020年9月，L Brands宣布與英國零售商N(yùn)ext合資成立新公司“JV”共同運(yùn)營維密在英國和愛爾蘭市場的業(yè)務(wù)，Next將收購此前維密英國分公司的大部分股份，在新公司里的占股比例達(dá)到位51%。

與此同時，維密也對全球門店布局進(jìn)行優(yōu)化，關(guān)閉了大量盈利困難的店鋪，并重點(diǎn)發(fā)力意大利和以色列等銷售表現(xiàn)較好的市場。

人事方面，維密任命Martha Pease為新任首席市場官，她此前曾在波士頓咨詢以及露得清等企業(yè)工作，在品牌營銷和增長策略上有大量經(jīng)驗(yàn)。此外，維密也大規(guī)模縮減了招聘人數(shù)，節(jié)省了約四百萬美元的開支。

但這并不意味著維密的翻身時刻已到。

過去幾年里，維密從市場占有率上看仍是美國規(guī)模最大內(nèi)衣品牌，但逐年下滑的業(yè)績已經(jīng)證明了消費(fèi)者的對這個曾經(jīng)紅極一時的品牌展現(xiàn)出了厭倦之情。

在推崇健康和多元化審美的當(dāng)下，維密追求性感的品牌定位受到了一批平權(quán)組織的抗議，其一年一度的年末內(nèi)衣大秀也受到影響。母公司L Brands副總裁Stuart B。 Burgdoerfer在2019年11月的一場分析師會議中正式確認(rèn)停辦維密秀。

此外，L Brands出售維密的計(jì)劃并沒有因?yàn)榇舜渭偃占句N售增長的表現(xiàn)而被取消。在L Brands看來，Bath&Body Works已經(jīng)成為旗下增長最快的品牌，剝離維密讓集團(tuán)投入更多資源專注發(fā)展前者，整體增長數(shù)字也會更為亮眼。

出售計(jì)劃從2020年一月開始傳出，并在二月卻定由私募基金Sycamore Partners接手品牌。但伴隨疫情在全球范圍內(nèi)的快速蔓延，Sycamore Partners在三月向美國特拉華州法院提交訴訟，隨后正式撤銷交易。

而除了英國公司被Next集團(tuán)接手外，目前尚未出現(xiàn)其它公司明確對維密其它地區(qū)的業(yè)務(wù)進(jìn)行收購。