風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，街頭潮牌中的當(dāng)紅辣子雞已從Supreme變?yōu)镺ff-White。
在消費(fèi)者的追捧下，無(wú)論是Off-White這個(gè)品牌還是創(chuàng)始人Virgil Abloh，近幾年在業(yè)內(nèi)的熱度持續(xù)高漲。從與Nike、Rimowa等品牌和日本街頭潮流大師NIGO推出合作系列，到辦展覽、開(kāi)講座，Virgil Abloh就像個(gè)不會(huì)停止的陀螺，活躍在時(shí)尚潮流的最前端。
或許正是因?yàn)閂irgil Abloh對(duì)于時(shí)尚的熱忱，Off-White在2018年從34名一躍登上LVMH投資的時(shí)尚搜索引擎Lyst時(shí)尚榜單榜首后，就一直維持在前三名的地位，即使是疫情的發(fā)生也沒(méi)有改變這一事實(shí)。在最新公布的2020年度時(shí)尚報(bào)告中，Off-White的口罩成為熱度最高的時(shí)尚單品。
在業(yè)績(jī)層面，Off-White也在不斷續(xù)寫(xiě)神話，年銷(xiāo)售額從2014年的260萬(wàn)歐元猛漲至2017年的5650萬(wàn)歐元，也意味著短短4年獲得21倍的增長(zhǎng)，令絕大部分奢侈時(shí)尚品牌都望塵莫及，引起市場(chǎng)越來(lái)越大的興趣。
盡管時(shí)尚行業(yè)從來(lái)不缺乏新興設(shè)計(jì)師品牌，但是除了一批依靠電商崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌，近年來(lái)能夠打入主流時(shí)尚行業(yè)、形成商業(yè)規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。
然而隨著奢侈時(shí)尚品牌全面數(shù)字化，在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚界，Off-White在頭部還能盤(pán)踞多久？能否繼續(xù)往前沖？沒(méi)有人敢輕易下定論。
LOGO風(fēng)潮和3%黃金理論
一個(gè)品牌是否成功，與時(shí)機(jī)有著高度關(guān)聯(lián)。潮流文化從邊緣化走向中心，是Off-White發(fā)展的東風(fēng)。
Off-White由Virgil Abloh于2014年在意大利米蘭創(chuàng)立，全名是“OFF-WHITE c/oVIRGIL ABLOH”，意為“介于黑白之間的灰色地帶”，植根于現(xiàn)代文化品味，主打?qū)⒔诸^美感和高端時(shí)尚融為一體的生活方式。
相比其他的街頭潮牌，靈感源自馬路上警示條紋的Off-White Logo極其張揚(yáng)顯眼，黑白的交叉箭頭、黑白條紋、用雙引號(hào)圈起的單詞等圖案讓消費(fèi)者在人群中一眼就能被看到，也賦予了品牌極高的辨識(shí)度。
另有觀點(diǎn)指出，Off-White的優(yōu)越之處在于不輸于Rick Owens的高街感和比Givenchy更強(qiáng)的辨識(shí)度，同時(shí)還具了備青春的潮流感，街頭的設(shè)計(jì)與時(shí)尚的理念在這個(gè)品牌中找到了一個(gè)恰到好處的平衡點(diǎn)。
憑借吸人眼球的LOGO，保持著濃厚街頭風(fēng)味的同時(shí)融入時(shí)尚元素，Off-White的產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得Justin Bieber、Kanye West、G-Dragon和吳亦凡、鹿晗等明星的青睞，并引起追求潮流又同時(shí)想彰顯自己的年輕潮人的關(guān)注。
相比其他的街頭潮牌，靈感源自馬路上警示條紋的Off-White Logo極其張揚(yáng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)在日常生活中的加速滲透，2018年起LOGO風(fēng)潮愈演愈烈。在短短兩年間，幾乎每個(gè)品牌都推出了LOGO T恤、衛(wèi)衣、毛衣和圍巾……任何印上LOGO的單品都成為了爆款。當(dāng)大家還在糾結(jié)這股潮流的始作俑者究竟是Vetements、Balenciaga還是Gucci的時(shí)候，Off-White已憑著肉眼可見(jiàn)的速度飆升到最前線。
在時(shí)代周刊發(fā)布的2018年全球100位最具影響力人物名單中，Virgil Abloh和設(shè)計(jì)師Christian Siriano成為唯二入選的時(shí)尚界人士。
報(bào)告稱(chēng)，Virgil Abloh為Off-White所創(chuàng)造的條紋圖案和箭頭標(biāo)志已成為當(dāng)下潮流的風(fēng)向標(biāo)，更是代表著新一代年輕消費(fèi)者的心態(tài)，而隨著他加入Louis Vuitton，其對(duì)街頭潮流文化的理解將進(jìn)一步影響全球消費(fèi)者。
不過(guò)LOGO風(fēng)潮火熱的背后，Off-White的上升之路愈發(fā)曲折。
2018年，Off-White向法庭起訴電商平臺(tái)Wish上多家來(lái)自中國(guó)的零售商銷(xiāo)售假冒Off-White的商品，要求每個(gè)涉嫌侵權(quán)的賣(mài)家賠償200萬(wàn)美元，同時(shí)禁止其在訴訟期間繼續(xù)在Wish營(yíng)業(yè)。
2019年，Off-White起訴配飾品牌Rastaclat一款名為“Off-Clat c/o Rastaclat”的手鏈抄襲，Off-White認(rèn)為該產(chǎn)品利用Off-White經(jīng)典的引號(hào)及紅色拉鏈元素，試圖迷惑消費(fèi)者，讓其誤以為購(gòu)買(mǎi)的是Off-White的產(chǎn)品。
在接二連三的侵權(quán)事件刺激下，未雨綢繆的Off-White成為近年來(lái)最積極申請(qǐng)商標(biāo)權(quán)的街頭潮牌，卻因LOGO設(shè)計(jì)過(guò)于街頭化和日?；鴮以怦g回。
從2019年9月起，Off-White的法律團(tuán)隊(duì)開(kāi)始向美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)大量商標(biāo)。該品牌最先著手的是注冊(cè)一個(gè)引號(hào)的特殊用法，Off-White認(rèn)為自己在“Off”等關(guān)鍵詞上已經(jīng)形成了獨(dú)特的市場(chǎng)標(biāo)識(shí)，而其中的引號(hào)尤為關(guān)鍵。隨后Off-White也為產(chǎn)品包裝上的“Product Bag”標(biāo)志遞交了申請(qǐng)。
不過(guò)兩個(gè)申請(qǐng)都被美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局駁回，美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局認(rèn)為兩個(gè)標(biāo)記只是對(duì)包裝的描述，不能表示產(chǎn)品來(lái)源于Off-White，也不能作為和其他品牌產(chǎn)品的識(shí)別和區(qū)分。出于同樣的原因，Off-White的紅色鎖扣以及最新的“FOR WALKING”申請(qǐng)也沒(méi)有獲批。
這意味著，Off-White極具辨識(shí)度的各式LOGO在法律層面上并不受保護(hù)，這無(wú)疑為品牌未來(lái)的發(fā)展埋下一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。更令Virgil Abloh頭疼的是，Off-White的LOGO反遭各業(yè)人士指責(zé)抄襲。
有“時(shí)尚警察”之稱(chēng)的Instagram賬號(hào)Diet_prada曾發(fā)貼稱(chēng)，Off-White 標(biāo)志性的Logo涉嫌抄襲1965年Glasgow機(jī)場(chǎng)的 Logo 設(shè)計(jì)，帖文的第三張配圖中一本記錄該Logo出處的圖標(biāo)大全書(shū)出現(xiàn)在了Virgil Abloh的辦公桌面。
2019年，Off-White還收到紐約營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)OffWhite Productions LLC關(guān)于其涉嫌聯(lián)邦商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和普通法商標(biāo)稀釋等指控。后者表示，公司自20世紀(jì)90年代就成立，且官網(wǎng)域名和社交媒體賬號(hào)也均以“Offwhite”為名，而Virgil Abloh創(chuàng)立Off-White品牌后，公司在搜索頁(yè)面的曝光率大幅下降，已對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?/p>
此外，Virgil Abloh的“3%”黃金理論也成為一個(gè)隱患。Virgil Abloh這一理論的黃金要義是拿原先物件改動(dòng)3%成為新的一股潮流，成功使自己的任何設(shè)計(jì)都能成為最炙手可熱的單品，而這在極其重視原創(chuàng)的傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)是不被接受的。
2018年1月，紐約華裔設(shè)計(jì)師Phillip Lim指控Off-White平價(jià)系列“For All”中的一款手袋抄襲其在2015 年推出的3.1 Phillip Lim Alix手袋。隨后Off White立即在社交媒體上下架相關(guān)產(chǎn)品的圖片。
Virgil Abloh的“3%”黃金理論也成為一個(gè)隱患
2019年CFDA頒獎(jiǎng)禮紅毯上，Virgil Abloh為超模Gigi Hadid定制的藍(lán)色裙套裝被指出像紐約越南裔設(shè)計(jì)師 Peter Do同名品牌2019 秋冬系列中的款式。Off White 2019春夏系列中的一條裙子也曾被發(fā)現(xiàn)和高定服裝品牌Giambattista Valli 2014秋季高級(jí)定制系列中的壓軸禮服非常相似。
去年初，Off-White 2020春季高級(jí)定制系列中的一條裙裝更被發(fā)現(xiàn)與Givenchy新系列的白色禮服裙只相差了一件藍(lán)色衛(wèi)衣內(nèi)搭，涉嫌直接挪用。
華盛頓郵報(bào)時(shí)裝評(píng)論人Robin Givhan在秀評(píng)中直言，時(shí)裝界總是在已有的事物上借鑒和創(chuàng)新，但Virgil Abloh并沒(méi)有創(chuàng)造任何新事物，“他的確是我們這個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)師，但他也很快會(huì)被取代”。
活不過(guò)十年的街頭服飾
2019年街頭服飾在奢侈時(shí)尚行業(yè)加速滲透，在第三季度Off-White再次趕超Gucci和Balenciaga登上全球熱門(mén)時(shí)尚品牌榜首。
令人意外的是，在這一巔峰時(shí)刻，休整兩個(gè)月后復(fù)工的Virgil Abloh在接受知名作者Emma Hope Allwood為英國(guó)媒體Dazed做的專(zhuān)訪中，一改以往埋頭冒進(jìn)的態(tài)度，而表現(xiàn)出了前所未有的謙虛坦誠(chéng)，預(yù)言“街頭服飾離死不遠(yuǎn)了”。
在他看來(lái)，當(dāng)前市面上的T恤、衛(wèi)衣和運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)夠多了，未來(lái)十年新的潮流風(fēng)向標(biāo)將是古著Vintage，“古著店里有很多好東西值得探索，古著時(shí)尚能夠很好地體現(xiàn)個(gè)性和氣質(zhì)?！?/p>
作為潮流文化近十年內(nèi)天翻地覆的始作俑者，Virgil Abloh對(duì)街頭文化的“自我批判”無(wú)疑令人驚訝，時(shí)尚界瞬間炸開(kāi)了鍋。
更讓業(yè)界感到訝異的是，Virgil Abloh的預(yù)言很快得到應(yīng)驗(yàn)。最先跌落神壇的是Vetements，自2019年8月聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia突然宣布離職后，該品牌就逐漸淡出消費(fèi)者的視線。
一度爆紅的Vetements已跌下神壇
缺乏新鮮感的設(shè)計(jì)和昂貴定價(jià)令Vetements逐漸失去消費(fèi)者和零售商的支持，在2019年第三季度沖到Lyst榜單中的前三后，該品牌的排名就不斷下滑，去年第一季度和第二季度更是跌至第16、第18名，在第三季度榜單的前二十名中已沒(méi)有Vetements的身影。
曾被視為街頭潮牌霸主、揚(yáng)言不會(huì)被資本收編的Supreme也已于本月正式加入VF集團(tuán)，作價(jià)21億美元。不少熱愛(ài)Supreme的消費(fèi)者們持續(xù)沉浸在一種失去信仰的氛圍里，遲遲未能接受這一事實(shí)。
而Off-White之所以現(xiàn)在還能穩(wěn)居前三的寶座，原因或許在于街頭服飾從來(lái)都不是Off-White和Virgil Abloh瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)場(chǎng)。
首先是品牌層面，Off-White創(chuàng)立的目的是為了更好地融合街頭潮流與高端時(shí)尚，定位是“潮奢”，即潮牌中的奢侈品，產(chǎn)品定價(jià)在一開(kāi)始就遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)潮牌。
同時(shí)Virgil Abloh還通過(guò)不斷跨界聯(lián)名，為Off-White品牌賦予更多的內(nèi)涵。除了不同季節(jié)的男女服飾，Off-White還于2016年涉足家居領(lǐng)域，推出第一個(gè)家具系列“灰色地帶”，并陸續(xù)在各地開(kāi)展展示他的收藏。2019年，Off-White與宜家推出的聯(lián)名系列引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)風(fēng)潮，此舉讓Virgil Abloh的藝術(shù)美學(xué)更加深刻地滲透到大眾的日常生活中。
街頭服飾從來(lái)都不是Off-White和Virgil Abloh瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)場(chǎng)
Off-White與Nike的聯(lián)名球鞋“The Ten”系列是Virgil Abloh瞄準(zhǔn)的另一個(gè)維度，在籃球明星Michael Jordan的光環(huán)下，Nike的Air Jordan系列在街頭青年和富裕年輕消費(fèi)者心中都有著不可替代的影響力，在這樣的基礎(chǔ)上加上Off-White的品牌價(jià)值，系列產(chǎn)品一炮即紅。
Nike與Virgil Abloh推出的The Ten聯(lián)名球鞋被視為歷史上最經(jīng)典的聯(lián)名系列之一，系列中的鞋款在二手轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)中的價(jià)格最高已炒至上萬(wàn)元，為原價(jià)的5倍。Virgil Abloh則憑借The Ten系列中的Air Jordan 1，擊敗Gianvito Rossi、Ronnie Fieg奪得第 31 屆 Achievement Awards 年度最佳球鞋大獎(jiǎng)。
據(jù)消息人士透露，Virgil Abloh與Nike即將推出全新的The Twenty系列，有分析猜測(cè)這意味著該系列的鞋款數(shù)量將會(huì)是The Ten的兩倍。另?yè)?jù)Nike消息，記錄了The Ten系列幕后故事的新書(shū)《ICONS》將于1月22日正式發(fā)布，該書(shū)回溯了Virgil Abloh的研究和創(chuàng)作過(guò)程，深入探索如何在設(shè)計(jì)實(shí)踐中將各種無(wú)形的文化與球鞋相融合。
顯然，Virgil Abloh本人的視野放在比街頭潮流和時(shí)尚更遠(yuǎn)的地方，在他眼中，衣服只是Off-White輪子上的一角。
“如果將時(shí)裝設(shè)計(jì)師的意義只限于做衣服，這就窄化了時(shí)裝設(shè)計(jì)師。一件衣服比它的面料更重要，衣服能夠表達(dá)意義，表現(xiàn)關(guān)于一代人的東西。隨意說(shuō)一個(gè)品牌或設(shè)計(jì)師，Ralph Lauren或Margiela，它就可以帶你進(jìn)入一個(gè)不同的世界，因?yàn)樗麄兯龅囊磺卸俭w現(xiàn)某種意義。對(duì)我而言，這才是當(dāng)今的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，這個(gè)職業(yè)不僅限于人們下的過(guò)時(shí)定義?！?/p>
能否同時(shí)兼顧LV和Off-White？
現(xiàn)在看來(lái)，Off-White的走紅與Virgil Abloh本人有著高度的關(guān)聯(lián)。
2019年9月，同時(shí)兼任Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)一年半的Virgil Abloh宣布由于健康問(wèn)題，他將立即暫停工作，不會(huì)參加巴黎舉行的Off-White成衣秀，也將缺席與Nike和宜家合作的需要露面的公開(kāi)活動(dòng)。
最忙的時(shí)候，Virgil Abloh同時(shí)進(jìn)行5到6個(gè)項(xiàng)目，馬不停蹄地推出合作系列，同時(shí)還在美國(guó)芝加哥藝術(shù)博物館舉辦了個(gè)人回顧展“Figures of Speech”。
在接受Vogue采訪時(shí)，Virgil Abloh表示由于工作繁忙太過(guò)疲憊，他正在刻意減少工作時(shí)間，在過(guò)往的很長(zhǎng)時(shí)間中，他保持著一周八次的國(guó)際飛行，但從2019年8月開(kāi)始，他已經(jīng)感到難以從國(guó)際長(zhǎng)途飛行的舟車(chē)勞頓中恢復(fù)過(guò)來(lái)。最終Virgil Abloh在休息兩個(gè)月后就重新回到崗位。
Virgil Abloh不是唯一一個(gè)因健康問(wèn)題被迫停止工作的設(shè)計(jì)師。由于身患Kleine-Levin和Ehlers-Danlos兩種綜合癥，Sophie Hulme2019年年初宣布將逐步關(guān)閉同名品牌業(yè)務(wù)。
Sophie Hulme表示她并不想讓其他投資者將其公司引向其他方向，因此選擇關(guān)閉而不是出售。Sophie Hulme于2008年創(chuàng)立同名品牌，并于去年8月進(jìn)駐天貓，目前公司年收入已經(jīng)達(dá)到900萬(wàn)英鎊。
華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang則在兼任Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)三年后，選擇回歸個(gè)人品牌，更卸下CEO的職責(zé)，選擇專(zhuān)注于創(chuàng)意設(shè)計(jì)。與他相反的是，Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia選擇犧牲自己的品牌Vetements，全情投入Balenciaga。
回顧Virgil Abloh的職業(yè)生涯，他入行已經(jīng)接近二十年。
生于芝加哥的Virgil Abloh并非時(shí)裝科班出身，讀書(shū)期間主攻的是“建筑工程”專(zhuān)業(yè)。2002年，22歲的Virgil Abloh加入Kanye West的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)DONDA，并在該職位上一呆就是14年。
2009年，Virgil Abloh還與Kanye West一起轉(zhuǎn)戰(zhàn)Fendi，并在羅馬總部實(shí)習(xí)。三年后，Virgil Abloh創(chuàng)立街頭品牌PYREX VISION，首次顯露出他把街頭潮流和高端時(shí)尚結(jié)合的野心。
出于對(duì)藝術(shù)家杜尚的崇拜，他并沒(méi)有選擇從零開(kāi)始，而是引用“Readymade”概念，從Ralph Lauren購(gòu)入每件40美元的古著襯衫，并加以絹印品牌字樣及數(shù)字等設(shè)計(jì)，最終以每件550美元出售。
不過(guò)由于缺乏明確的記憶點(diǎn)，PYREX VISION只存活了一年，但也正是這次的失敗奠定了Off-White日后的一炮而紅，無(wú)論是通過(guò)引號(hào)來(lái)制造形式感，還是用減速帶圖案這種明確的符號(hào)化設(shè)計(jì)來(lái)抓住消費(fèi)者注意力，都是Virgil Abloh在PYREX VISION汲取的教訓(xùn)。
因此比起Virgil Abloh的個(gè)人精力，真正讓業(yè)界感到警惕的是時(shí)裝界對(duì)Virgil Abloh創(chuàng)新能力的質(zhì)疑。
從Fendi的實(shí)習(xí)生到潮流時(shí)尚圈只手遮天的設(shè)計(jì)師，Virgil Abloh只花了短短的十年時(shí)間，但他居高不下的影響力更多來(lái)自于對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)“節(jié)奏”的適應(yīng)，復(fù)制與挪用，大量的重復(fù)，任意的組合是他的創(chuàng)意方式，但簡(jiǎn)易快速的創(chuàng)意生產(chǎn)流程也更容易被顛覆。
在物質(zhì)和意義皆“產(chǎn)能過(guò)?！钡漠?dāng)下，速度和數(shù)量的組合成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力，可是就如Zara、H&M等傳統(tǒng)快時(shí)尚正在遭受的困境，這個(gè)法則在業(yè)內(nèi)已難以立足。為了應(yīng)對(duì)奢侈品牌每年6至8個(gè)時(shí)裝系列，以及多種多樣的膠囊系列和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)特別是時(shí)裝設(shè)計(jì)師等創(chuàng)意人才都在過(guò)度透支精力。
隨著2019年成為可持續(xù)時(shí)尚風(fēng)潮從小眾走向主流的分水嶺，時(shí)尚行業(yè)的大多數(shù)人幾乎都已經(jīng)放下猶豫，預(yù)備邁入新的時(shí)代，Off-White要想走得更遠(yuǎn)，必須做出新的改變，畢竟在越來(lái)越精明的消費(fèi)者面前，Virgil Abloh“3%”的黃金理念正逐漸失去說(shuō)服力。
從管理層的角度而言，可持續(xù)化或許僅僅意味著枯燥的數(shù)字指標(biāo)和政策改善，但是在創(chuàng)意領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師們正在從更人性化、更多樣化的角度來(lái)探索可持續(xù)的意義。
深有意味的是，英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch早前表示，New Guards集團(tuán)與Off-White主理人Virgil Abloh的合同將持續(xù)到2035年，在2026年之前不會(huì)重新談判或終止。
還需要警惕的是，即便Off-White很早就決定在中國(guó)開(kāi)店，先后登陸上海、北京、天津和西安，但其合作伙伴I.T現(xiàn)已自身難保，在資本市場(chǎng)失勢(shì)即將退市。該集團(tuán)在公告中坦承，零售行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，疫情的發(fā)生更是當(dāng)頭棒喝。
時(shí)尚始終是人性使然。今天看來(lái)，Virgil Abloh的成功本質(zhì)上來(lái)源于其對(duì)社群文化和情感訴求的回應(yīng)。但隨著奢侈時(shí)尚行業(yè)的齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快，Virgil Abloh還能燃燒多久？Off-White能避開(kāi)“火不過(guò)三年”的定律嗎？依然是個(gè)大問(wèn)號(hào)。
