人流如織的古跡、景區內，衣袂飄飄的漢服愛好者結伴出游，卷起一波穿搭風潮的同時，也讓漢服商家分得了流量紅利。隨著漢服產業的發展，服裝銷售與租賃、寫真拍攝與編輯，及妝造、道具等一系列業務隨之產生并壯大。市場最熱的時候，京城的漢服體驗館數量曾達百余家，但如今卻縮減至不足50家。北京商報記者調查發現，這其中10%為近半年新開業店鋪。與此同時，如今體驗一次漢服的客單價均值也較之前上漲10%-30%。環境與市場競爭之下，未能積累下穩定客群的部分商家倒在了春天之前，而維持住經營的各個商家則開始籌劃多元經營并完成提質升級。

優勝劣汰

北京體驗館數量縮減50%

曾經活在小眾圈子里的漢服，正在擁抱消費大市場。結伴出游的漢服愛好者如今在街頭巷尾隨處可見，漢服熱度回升之際，京城內的漢服體驗館和漢服拍攝市場也隨之升溫。

艾媒咨詢數據顯示，2015-2022年，漢服市場規模實現了由1.9億元到125.4億元的快速增長。

盡管漢服市場已步入業內期待多年的百億時代，并延伸出服飾產銷與租賃、寫真拍攝與編輯，由此而生的漢服體驗館也開在了景點、商圈之中，但商家的生存現狀已在多年發展間產生了諸多變化。

北京商報記者調查發現，輝煌時期北京漢服體驗館數量曾達百余家之多，如今僅存不足50家，其中10%為近半年新開業店鋪。

余安妮在2022年底忍痛將陪伴了自己三年的漢服體驗館關閉，她告訴北京商報記者，“當我還在做單純的漢服租賃、銷售，自己研究給顧客化妝、盤頭，只有三四個編外攝影師作為長期合作伙伴的時候，北京很多競爭店已經是集租賃、自拍館、劇本殺館于一體，還有一支專業的攝影團隊。加之開門營業斷斷續續，收入不穩定之下，店租卻很穩定地要付錢，擴大規模不現實，但不跟上市場步伐，又會被市場淘汰”。

投資分析師高嘉指出，漢服作為新興市場，短期內的熱度攀升已產生行業泡沫，供給過剩之下，隨著長期需求的縮減，泡沫會隨之破裂，核心競爭力較弱的部分入局者會被市場淘汰，這并不意味著市場遇冷，是進入了洗牌過后的冷靜期。

據天眼查數據，截至目前以“漢服”作為檢索關鍵詞，關聯企業達7222家，成立時間在一年內的1045家，注冊資本1000萬元的企業達157家。

市場熱度之下，漢服市場也吸引了資本的目光。其中漢服品牌“十三余”關聯公司年年有余(浙江)文化科技有限公司曾于2021年完成正心谷資本、嗶哩嗶哩、泡泡瑪特戰投金額達上億元的A輪融資。

量減質增

客單價上浮10%-30%

據北京商報記者不完全統計，對比2021、2022年同期，漢服體驗館客單價均呈現上浮，幅度10%-30%。

“2019年前后，北京的漢服體驗館還是新奇店鋪，數量較少，現在競爭壓力越來越大，店也越來越多了。”店主青風透露，其實店內服飾維護、房租水電這些基本開支變化幅度不大，但出游熱之下，攝影師、化妝師的市場需求大幅度提升，因此人力成本大幅上漲。但青風也談道，目前的漲價還是反映在拍攝套餐上或妝造套餐上，服裝租賃仍舊維持原價。

工作日與周末，北京商報記者實地走訪多家漢服體驗館，不同時段，進店消費情況呈現明顯反差。尋鹿閣漢服體驗館負責人介紹，顧客主要集中在節假日上午，這一時段的化妝師、攝影師排期也很滿。店鋪流量除了與節假日密切關聯外，由于許多消費者的需求是穿著漢服在景點拍攝主題寫真，因此每逢景點公休，店內生意也會減少。也正因如此，此前景點限流，也會導致消費者進店消費需求量下降。

“今年春天賞花踏青熱以來，店鋪流量恢復了不少，但周一到店預訂周末的拍攝，還是能約到的。但前幾年趕上山桃、櫻花花期，攝影師和妝造至少需要提前半個月預約。”該負責人如是說。

此外，為了在競爭中打出優勢，各個漢服體驗館在業務自發創新上投入頗多。“以前顧客來了就是故宮、南鑼、頤和園，現在外拍的小眾拍照打卡地不斷被發現，棚內拍攝的主題場景、道具也不斷變化，顧客提了要求，我們不盡力去滿足，就會流失給其他店鋪。”青風如是說。

“我覺得這兩年北京穿漢服的人明顯增多了，尤其是故宮、陶然亭這種古色古香的景區。”對于體驗館漲價，消費者舒源表示理解，喜歡的人多了，價格自然會漲，但也感覺現在漢服寫真正在向普通寫真的風格靠近，希望漲價的同時也尋找到適合漢服的風格，提高成片質量。

消費升級

市場格局一變再變

“能感覺到的是，不是消費者不喜歡漢服文化了，而是隨著對漢服了解的加深，對品質的要求更高了。”店主薇薇談道，此前，漢服在社交平臺話題度高漲，幾套衣服就能創業的觀點刷屏，吸引到大批創業者入局，需求高漲之際能分一杯羹，但需求一旦減退，就首當其沖。從整個行業來看，有口皆碑的老店仍在經營，新老顧客皆來捧場，但部分小店陸續退出了市場。

北京商報記者也注意到，漢服體驗館密切關聯的漢服服裝也呈現兩極分化趨勢。公開資料顯示，2022年，衣錦九都、都城南莊等漢服老牌商家宣布閉店；同年，十三余漢元素單品“瑤遇見神鹿”，僅單月產值就達到238萬元。

“市場格局一變再變，我們就只能以變應變。”薇薇補充道，前幾年的高速發展也讓漢服體驗館的生意做到了幾乎飽和的程度，挖掘新顧客，讓老顧客再次光顧，需要拿出新的業務亮點。

艾媒咨詢數據顯示，未來漢服市場仍有較大的上行空間，2025年有望達到191.1億元。

文創產業研究員段輝談道，除了結合漢服劇本殺等衍生業務，漢服體驗館也可以嘗試打造原創品牌，將店內業務向整體漢服產業鏈條延伸，在品牌化和連鎖化的加持下，挖掘更大客群。此外，也可以融入科技手段，打造沉浸式攝影棚，優化體驗端業務。

段輝進一步指出，任何新鮮事物都要經歷優勝劣汰的過程，閉店等看似遇冷的現象，其實是一場市場提質升級的洗牌。

（盧揚 韓昕媛）