10月底，“雙11”電商大戰正酣。與以往高調的“全網最低價”口號不同，今年各大電商平臺紛紛提前進場，成就史上最長“雙11”。搭配滿減、蹲守直播、提前下定金，不少消費者忙得不亦樂乎時，卻猛然發現又一次陷入空歡喜的價格套路中。

記者調查發現，一方面，消費者疲于計算比價和提防價格欺詐，另一方面，商家苦于流量投放成本過高，希望“羊毛出在羊身上”。今年“雙11”，雙方都盼著能解解綁、減減壓，回歸商品真實價格。

價格套路防不勝防

“這‘雙11’的套路太深了吧！搶著付定金買竟然沒有直接買劃算，還可以更坑一點嗎？”前幾日，馬女士突然發現，同樣規格的潘婷護發素，在天貓付定金買的實際價格為129.65元，但直接買卻只有113.89元。

“以為付了定金再交尾款肯定更便宜，結果發現昨天付完尾款的商品，今天直接買便宜三十幾塊”“我剛剛一算，發現預售付定金還不如湊滿減來得劃算”“有的店鋪就是這樣，找商家理論也不能退差價”……記者注意到，多名消費者在社交平臺上反映，今年“雙11”遭遇預售價竟比直接買更貴的情況。對此，記者向天貓求證。平臺客服表示，如果出現預售價格比實際下單價更貴，且沒有價保的情況，建議用戶在沒有發貨的情況下及時退款，重新下單購買。

商品價格“先漲后降”這一套路再次重出江湖。唐女士告訴記者，同一款奶粉，“雙11”期間，標注原價為2394元6桶，自己通過定金加付尾款的方式，共支付2274.3元。但她對比計算發現，自己日常購買的價格只需369元一桶。換言之，“雙11”期間，這款奶粉先漲價到每桶399元，通過活動降價到每桶379.05元，但其實比平時買還貴10.05元。

直播間“虛假破價”也登上熱搜。近日，某知名主播推銷一款學練機時，聲稱其定價為4399元，但在直播間內以3999元的價格銷售，宣稱這是前所未有的破價優惠。然而，該款學練機在天貓和京東等平臺的實際售價一直為3999元甚至更低。

同樣，記者在調查中，也發現某直播間聲稱的衛生巾“雙11”驚爆價，折合下來，每片價格比電商平臺同款商品反而更高。

流量投放費越來越貴

10月28日，國家市場監管總局向主要電商平臺發布《“雙11”網絡集中促銷合規提示》，嚴禁不按規定明碼標價、價格欺詐等侵害消費者權益行為。“價格套路說了多少年了，為什么年年罵，商家寧愿被掛上社交平臺還要這么干？”采訪中，不止一名消費者向記者表示。

“現在電商大促，運營成本居高不下，不可能單單都做賠本生意，但又得標榜低價，同行逼得只能這么干。”一名經營園藝用品的商家表示，開網店的主要運營成本分為平臺服務費和傭金、物流倉儲費、流量推廣費以及人力成本，目前日常流量推廣費已占到店鋪總銷售額的10%。她說，“雙11”期間，流量推廣費比平時高不少，最高能漲兩成，“有時某個商品看起來銷量上去了，但毛利潤一算，甚至比平時賺得還少。”

“開屏、推送、搜索、聯想……這些流量都會單獨切分，一一收費。”這名商家透露，流量推廣涉及的項目琳瑯滿目。比如“直通車”，就是付費的搜索廣告位，能讓商品展示到搜索頁面；“引力魔方”，能讓商品展示在首頁，讓用戶第一時間看到；還有“萬象臺”，不僅能根據平臺已有用戶畫像進行推廣，還能自動搜索目標客戶進行不同的推廣引導。

另外一名賣廚房小家電的商家向記者印證了這一說法。“流量投放確實有效果，但價格也越來越貴，競爭更激烈。”他說，自己直播間的銷售額在2萬元時，流量推廣費占總銷售額約30%，但月銷售額到了30萬元時，流量推廣費占比也飆升到60%。隨著自己在行業類目中的排名越來越高，往前擠的流量推廣費占比也越高。“部分沒有知名度的白牌商家，為打造出爆款帶動整個店鋪交易，流量推廣費占比甚至高達100%，虧著來投。”

電商經營減負應落到實處

今年電商大促，商家感覺經營成本有所增長，但絕非是對消費者進行價格欺詐的理由。但同時，在平臺流量爭奪戰下，部分商家的生存空間正被不斷擠壓。付費流量既能引來成千上萬的消費者，也成為中小商家的沉重負擔。

“客觀來說，部分商家的經營成本很高。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤表示，近段時間，各大電商平臺提出以多種補貼政策幫助商家減負，成為業內關注焦點，希望能真正落到實處。

“流量投放越來越貴，一是帶來流通環節成本上升，提高了商品定價，減少了產品優惠，二是容易導致市場集中，中小企業付不起流量費，容易被競爭對手邊緣化。”工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示，凡事應該適度，平臺需要遵循合理定價原則，避免商家競價爭奪流量。

在商務部中國國際電子商務中心首席專家李鳴濤看來，電商行業要走出價格戰的泥潭，最終還是要靠創新驅動，“平臺方在流量規則層面上要給創新產品足夠的流量導入，鼓勵創新。”（記者 袁璐）